9월 브인크루 탐사기록: 스테이폴리오

스테이폴리오 분석부터 브인크루들의 제언까지!

2024. 10. 3.

안녕하세요. GBIN 에디터 최진수입니다 🙂 그 어느 때보다 무덥고 길었던 여름! 여러분은 잘 지내셨나요? 브인크루도 각자 분야에서 열일하면서도, 꾸준히 브랜딩과 관련된 이야기를 나눠왔는데요. 여행을 자주 가는 시즌이라는 점에서 힌트를 얻어, 8월 토론 브랜드를 스테이폴리오로 선정했습니다.

스테이폴리오는 공간을 만든 사람의 이야기와 철학이 중심이 되는 '파인 스테이'라는 개념을 만들고, 고객에게 제안해 왔는데요. 여행과 숙박에 대한 남다른 관점으로 성장을 이어왔지만, 최근 들어 속도가 느려졌습니다. 그런 와중에 김봉진 의장의 그란데클립이 7월 스테이폴리오 인수를 발표해 관심을 모았죠. 그래서 더 궁금해졌습니다. 스테이폴리오는 지금 어떤 상황이고, 앞으로 어떻게 발전할 수 있을까요?

토론 핵심 미리보기

현재 스테이폴리오는 '좋은 숙박공간 엄선'이라는 본질이 흔들리는 상황으로 보임.
뉴스레터 등 콘텐츠를 예약으로 연결할 수 있는 액션 포인트들을 만드는 게 필요.
공간의 철학과 디테일도 좋지만, '편하게 쉬고 간다'는 핵심 경험도 놓치지 말아야 함.

※ 8월 스테이폴리오 발표 그룹

- 시장파트 : 강보원 @won_2_ya

- 케이스 스터디 파트 : 유재현 @coach_unick, 황현지 @lllindsay.y

스테이폴리오의 고민: "큐레이션의 설득력이 떨어져요"

스테이폴리오는 건축 사무소에서 근무하던 이상묵 대표가 오래 공간에 머무르며 휴식할 수 있는 브랜드를 구상하며 시작됐어요. 도시재생과 한옥마을 보존 프로젝트 등에 참여하며, 단기 수익만을 바라보는 업계 분위기에 실망한 게 계기였는데요. 2013년 부모님 식당을 '모든 걸 내려놓고 쉴 수 있는 곳'이라는 뜻의 '제로플레이스'로 개관하고, 이후 스테이폴리오로 발전한 거죠.

사실 이 대표는 '묵사마'라는 필명으로 블로그에 숙소 리뷰를 2008년부터 연재해 왔어요. 비록 시작은 아버지 펜션을 홍보하기 위한 것이었지만, 이 과정에서 '공간의 스토리'가 사람들을 매료시킨다는 것을 배웠죠. 그러면서 이 대표는 단순히 숙박업소를 중개해주는 서비스는 있어도, 좋은(fine) 숙소(stay)를 엄선하는 것은 없다는 걸 발견합니다. 여기서 사업의 기회를 포착한 거죠.

이후 스테이폴리오는 가성비와 할인 등을 앞세운 기존 플랫폼과 반대 방향으로 나아갔습니다. 고유한 특색이 있는 공간을 직접 경험하고 인터뷰하며, 감도 높은 파인 스테이들을 모았죠. 2020년대부터는 큐레이션에서 나아가, 브랜드가 추구하는 가치를 담은 스테이를 직접 구축하고 운영 중입니다. 이런 과정을 거쳐 사람들이 '믿고 예약하는', '색다르고 감각적인' 브랜드로 자리잡았어요. 최근에는 아만, 호시노야 등 해외 프리미엄 스테이들도 소개하고 있고요.

하지만 2024년 현재, 스테이폴리오는 역성장 중입니다. 2021년부터 영업이익과 순이익 적자폭이 계속 커지고 있거든요. 특히 순이익은 2021년 마이너스 2천만 원 대에서 2022년 14억 원, 2023년 20억 원으로 빠르게 하락 중입니다. 브인크루는 그 동안의 브랜딩과 콘텐츠, 고객 소통 등을 분석해 아래 4가지를 문제점으로 정의했어요.

공간에 가치와 의미는 부여하지만, 그게 정말 대중에게 설득되는지 확실하지 않음.
고객이 어떤 긍정적인 가치를 얻을 수 있는지에 대한 지표, 설명 부족.
후기 등을 보여주지 않아 고객에게 커뮤니케이션한다는 느낌을 주지 못 함.
팬데믹 이후 해외 여행길이 열리면서 타격을 받은 것도 영향.

정리해보면, 스테이폴리오의 문제는 특별한 공간을 엄선한다는 차별점을 고객에게 효과적으로 전달하지 못한다는 것이었는데요 이 문제를 해결하기 위해 브인크루는 여행 업계를 분석한 후, 스테이폴리오처럼 큐레이션이 핵심이면서도 고객과도 효과적으로 커뮤니케이션 하는 브랜드들을 스터디해 보았습니다.

여행 업계 동향: "'나만의 특별한 여행'에 대한 니즈가 커지고 있어요"

코로나19로 큰 타격을 받은 국내 여행업계는 2023년 들어 개선되는 모양세입니다. 올해 1분기를 기준으로 작년 같은 시점과 대비했을 때 호텔 업황이 개선됐고, 평균 요금까지 올랐거든요. 특히 3성급 호텔은 요금이 8.5% 성장하며 프리미엄 여행에 대한 수요가 늘어난 것을 보여줬습니다.

특히 '공간에 머무르는 것 자체가 곧 목적'인 여행 상품의 성장세가 가파릅니다. 나만의 경험을 원하는 사람들이 많아지면서 국내 에어비앤비와 단기렌탈, 웰니스 관광 시장 등이 크게 성장했어요. 공급과 수요가 모두 증가하는 만큼 이런 숙박의 객단가도 상승 중이죠. 업계에서는 이런 흐름이 올해에도 계속 이어질 것으로 보고 있습니다. 경기 침체와 별개로 사람들이 각자 취향에 맞는 여행을 하는 현상이 유지되고 있거든요.

종합하자면 스테이폴리오에게는 긍정적인 상황입니다. 업계 전반적으로 성장세가 지속될 걸로 예상되고, 차별화된 경험을 원하는 사람들도 늘어나고 있으니까요. 하지만 그만큼 감도 높은 브랜드들이 많이 진출하는 중인 만큼, 스테이폴리오도 개선이 필요합니다. 그렇다면 스테이폴리오가 참고할 만한 브랜드들은 어떻게 고객과 연결되고 있을까요?

리브애니웨어: 브랜드 컨셉을 첫 화면부터 콘텐츠까지, 뾰족하게 보여줍니다

브인크루가 첫 번째로 선정한 브랜드는 리브애니웨어입니다. '한달살기'를 키워드로 전국 30개 지역 1,200여 개의 공간을 선보이는데요. 마이리얼트립, 에어비앤비 등 여행 플랫폼 출신 전문가들과 공인중개사가 설립했습니다. '다양한 장소에서 마음 편하게 살아볼 수 있는 경험'을 핵심 가치로 내세우고 있죠.

스테이폴리오와 비교했을 때, 리브애니웨어는 훨씬 '뾰족'합니다. 한 달 이상 한 곳에서 살아보며, 일상에서 벗어난 휴가나 워케이션 경험을 원하는 사람들에게 집중하죠. 그래서 최소 숙박 기간도 6박입니다. 가격도 6박, 14박, 29박 단위로 보여주죠. 여기에 보증금과 공과금까지 함께 표시해, 여행같은 매일의 일상을 위한 정보를 일목요연하게 보여줍니다.

리브애니웨어는 해외 숙소 정보도 제공하는데요. 특이하게 국가가 아니라 도시를 기준으로 공간들이 큐레이션돼 있습니다. 장기 숙박에 필요한 정보와 옵션도 상세하게 나와 있죠. 한국 뿐만 아니라 다른 나라에서도 '살아보기'를 원하는 고객들의 필요를 정확히 이해한 점이 돋보입니다.

콘텐츠도 '한달살기'에 초점이 맞춰져 있습니다. 여기에 각 채널에 명확한 역할을 부여해

유튜브 채널과 소셜 미디어, 블로그를 운영하고 있어요.

유튜브 채널: '대신 발품 팔아드려요' 컨셉으로 영상 룸투어, 공간 소개 콘텐츠 제공.
마음에 들면 고객이 바로 예약할 수 있도록 댓글에 연락처 및 링크 제공.
인스타그램: 감성적인 이미지 중심 + 텍스트는 가격, 위치 등 정보로 구성.
네이버 블로그: 해외보다는 국내 공간 위주. 실제 고객 후기도 제공해 신뢰도 확보.
한달살기, 단기임대, 워케이션 등 키워드를 선점하려 노력한 흔적이 돋보임.

금옥당: 브랜드가 제공하는 경험의 가치를 입체적으로 설득합니다

두 번째 브랜드는 금옥당입니다. 양갱 등 전통 디저트를 현대적인 감각으로 재해석하고, 고급스러움을 더해 역사와 세련됨이 조화된 간식이라는 가치를 제공하죠. 브랜드 대표는 어르신들이 간식으로 양갱을 드시는 걸 보며, '고급스러움과 전통을 중요하게 생각하는 중장년층을 위한 프리미엄 간식'이라는 가능성을 발견했습니다. 그리고 이런 철학을 실행으로 옮겨 '연희동 양갱 맛집'으로 이름을 알리기 시작했죠.

금옥당 양갱은 비쌉니다. 양갱 6구세트가 23,000원이니 한 개에 3,800원 정도 되는 거죠. 그럼에도 금옥당은 자신 있게 제품을 내놓습니다. 양갱하면 생각나는 달고 무거운 식감을 덜어내고, 흑임자와 라즈베리 등 다양한 재료의 식감을 살리죠. 같은 팥을 써도 일부러 갈지 않은 통팥 앙금, 손으로 일일이 눌러 면포에 거른 고운 앙금 등 다채로운 맛을 선보입니다. 이런 정성 덕분에 깐깐한 중장년층 고객들을 사로잡았고, 뉴트로 트렌드와 맞아떨어지며 젊은 세대들에게도 알려지기 시작했어요.

금옥당은 주 고객이 시니어 연령대지만, 젊은 세대도 놓치지 않습니다. 부모님이나 친척에게 양갱을 선물하는 영상 등으로 '전통의 맛을 고급스럽게 재해석했다'는 핵심 가치를 직관적으로 보여주죠. 특별한 날을 기념하는 데 알맞은 패키지 구성도 다양하게 준비되어 있습니다. 덕분에 중장년층에게는 프리미엄 브랜드로, 2030 세대에게는 전통을 색다르게 재해석한 브랜드로 자리잡았죠.

위의 내용을 바탕으로, 브인크루는 스테이폴리오가 적용할 만한 두 가지 포인트를 정리해 보았습니다. 각 포인트별로 어떤 크루들이 어떻게 생각했는지 확인해 볼까요?

Advice 1: '경험과 연결되는' 콘텐츠 퍼널 구축하기

승우 @brand.gbin: 스테이폴리오는 브랜딩은 잘 했지만, 고객과의 관계 형성이 아쉬워요. '좋은 공간을 엄선한 매거진' 느낌은 나지만, 후기 등을 보여주지 않는 건 고객 입장을 충분히 고려하지 못한 것 같습니다. 공간의 디테일이나 만든 사람의 철학을 궁금해하는 사람들뿐만 아니라, 단순히 특별한 여행을 찾는 사람들도 참여하고 싶어지는 콘텐츠 기획이 필요해 보여요.

재현 @coach_unick: 금옥당 사례는 고객 경험 공유가 굉장히 잘 됐다고 생각해서 선정했어요. 보통 명품 브랜드들은 고객 경험이 잘 공유되는데, 스테이폴리오는 잘 살릴 수 있는 포인트들이 많은데도 콘텐츠나 다른 디테일로 이어지지 않아서 의아했습니다. 금옥당이 한 것처럼, 보다 가벼운 포맷으로 스테이폴리오 경험을 공유할 수 있게 만드는 마케팅 등이 필요해 보여요.

진수 @the_voyager141: '좋아 보이는 공간에 관심 있는 사람'을 전부 아우르려는 느낌이 들었어요. 소셜 미디어나 뉴스레터도 에디터 일기, 로컬 안내, 호스트 인터뷰 등등 너무 많은 걸 보여주려는 것 같았어요. 그래서 스테이폴리오의 브랜드 메시지와 결이 맞는 분들과 콜라보를 하거나, 콘텐츠를 시리즈화해서 정리하는 게 좋을 것 같아요. (예시: 새로운 or 시즌별 추천 스테이 200% 즐기기 / 글로벌 & 한국 스테이 트렌드 / 해외 스테이 선정 과정과 스테이폴리오팀이 감동받은 포인트 등)

보원 @won_2_ya: 진수님 말처럼 이것도 저것도 아닌 거 같은 느낌이 들었어요. 숙박업인데 여행하고 연계는 해야겠고, 그런데 기존 여행 상품하고는 또 다르고 싶고. 그런 기획이 촘촘하지 않은 것 같더라고요. 여러 곳을 여행하며 자기 메시지를 만드는 크리에이터나 인플루언서들과 같이하는 게 훨씬 설득력 있는 콘텐츠가 나올 것 같았어요.

현지 @lllindsay.y: 영상 구도나 배경음악은 세련되고 퀄리티가 높은 것 같아요. 그런데 고객 후기를 안 보여주는 건 의문이 들더라고요. 동네 맛집도 후기를 먼저 찾아보니까요. 요즘은 네이버 예약 연동, 자사 홈페이지 같은 포인트도 신경쓰는 곳이 많고요. 그래서 스테이폴리오는 숙박 예약 이후의 액션도 보강하는 게 필요해 보여요.

Advice 2: 보다 많은 사람들이 접근할 수 있도록 문턱 낮추기

한솔 @wi_see_list: 이전에 스테이폴리오 공간에 묵은 적이 있는데, 정말 세련되고 좋지만 마음까지 편하진 않았던 것 같아요. 공간을 운영하는 사람이 주인공이고, 저는 관람객인 느낌. 그래서 너무 거리감이 느껴지는 공간을 숙소로 제안한 것 아닌가 생각이 들었어요. 나만의 특별한 여행을 찾는 사람들은 남들이 알아봐주길 바라는 것도 있잖아요. 스테이폴리오는 쉬고 자는 게 불편해서 그게 단점이 될 수 있는 것 같아요.

수련 @moon_hsr: 개인적으로 동적인 여행 스타일이어서, 스테이폴리오는 특별한 일정에만 이용했어요. 이전에 여행한 기억들을 떠올려보면, 뜻밖의 이벤트나 경험을 했을 때 기분이 좋고 여운이 오래 갔는데요. 스테이폴리오는 그런 포인트가 있으면 좋을 것 같았어요. 지금의 스테이폴리오는 너무 경험이 예측이 잘 되는 느낌이었거든요. 정말 특별할 때 가고 싶다는 공간이라는 생각은 들지만, 스테이를 중심으로 한 여행까지는 생각이 가지 않았던 것 같아요.